Kostenführerschaft

Die Marktstrategie der Kostenführerschaft beschreibt eine Ausrichtung des Unternehmens und eine Preispolitik für die verkauften Produkte, die noch einen Deckungsbeitrag für alle entstehenden Kosten erwirtschaften, wenn andere Mitbewerber bereits einen erheblichen finanziellen Verlust erleiden. Der Wettbewerbsvorteil basiert hierbei auf geringe Kosten für die Produktion, Verwaltung und Vertrieb, sodass der Verkaufspreis geringer als vergleichbare Konkurrenzprodukte gehalten werden kann. Die Methodik mit der diese geringen Preise überhaupt erzielt werden können, liegt in einer stringenten Kostenreduktion und der Ausnutzung der Fixkostendegression durch hohe Ausbringungsmengen. Bereits Porter beschreibt die Preis-Mengen-Strategie, in der über die Erfahrungskurve entstehende Lerneffekte gezielt auf das Unternehmen angewandt und ausgenutzt werden. Die Kostenführerschaft bedingt immer einen hohen Marktanteil, um die notwendige Anzahl an Abnehmern für die ausgebrachte Menge zu bedienen. Überwiegende Zielgruppe ist die der preisbewussten Käufer, in der Regel ist diese Käufergruppe die vorherrschende am Markt und kann zu einem kostengünstigen Preis eine große Menge der Produkte abnehmen oder konsumieren.

Kostenführerschaft | Quelle: Dierk Schäfer / flickr.com
Durch technologisch optimierte Anlagen und eine gesteigerte Effizients der Verarbeitung des Honigs können die Produktionskosten stark reduziert und auf den geringen Endpreis umgelegt werden.Kostenführerschaft | Quelle: Dierk Schäfer / flickr.com

In der Imkerei ist diese Strategie zumindest in Deutschland im regionalen Handel wenig verbreitet, zumeist sind es die Handelsketten die mit Importhonig aus EG und nicht EG Ländern versuchen eine Kostenführerschaft für das Marktsegment Honig zu erzielen. Die hohen Lohnkosten und die begrenzte Produktion, sowie die Kosten für die Bewirtschaftung der Bienenvölker lassen die Marktstrategie für inländische Unternehmen kaum zu. Der in Umlauf gebrachte Honig eines Kostenführers ist meist eine Mischform verschiedener Honige unterschiedlicher Hersteller und Honigsorten. Für den Käufer ist dies leicht an der Kennzeichnung am Honigglas zu erkennen, denn solche Honige werden oftmals nur als Bienenhonig oder Trachthonig bezeichnet. Ein wirklich sortenreiner Honig aus einer Trachtquelle und einem Erzeuger kann durch die Produktion auf Menge und nicht auf Individualität kaum geleistet werden. Bei den Kostenführern im Marktsegment der Honigproduzenten handelt es sich in den meisten Fällen um Händler und weniger um eigenständige Imkereibetriebe. Diese kaufen zu günstigen Preisen Honig in großen Mengen auf dem Weltmarkt auf, veredeln diesen durch Filtration und Rühren, sowie Abfüllung in kleinere Gebinde (500 Gramm Gläser) und verbringen den Honig unmittelbar wieder in den Handel.

Einschränkungen der Kostenführerschaft

Die Erringung der Kostenführerschaft gelingt nur durch Verfahrensinnovationen, intensive Kostenkontrolle und detaillierte Kontrollberichte über alle investiven Faktoren. Zudem ist eine klar strukturierte Organisation, Aufgabenverteilung und explizite Bestimmung von Verantwortlichkeiten notwendig, um eine effektive und effiziente Verarbeitung sowie rasche Verbringung in den Handel zu gewährleisten. Der Unternehmensgewinn, obgleich der geringen Margen je verkauftem Honigglas, wird über die hohe Ausbringungsmenge und die Reduzierung der Beschaffungskosten durch große Gebindelose generiert. Gleichzeitig birgt die Kostenführerschaft hohe unternehmerische Risiken, durch die ausschließliche Identifikation über den Preis kann eine Vernachlässigung der Kostenseite, sowie Marktveränderungen unmittelbar negative Einflüsse auf den zu erwartenden Gewinn haben. Zunehmende Kosten für die Produkterstellung vermindern den Wettbewerbsvorteil des Unternehmens gegenüber den Konkurrenten, dies kann zu einem raschen Verlust von Marktanteilen führen. Die verkauften Produkte sind zudem meist schnell von Konkurrenten substituierbar und bilden für sich keinen Wettbewerbsvorteil durch Produktinnovationen oder Designinnovationen.

Kostenführer in der Imkerei

Um als Imker die Kostenführerschaft im regionalen oder bundesweiten Handel zu erzielen müssen verschiedene Rahmenbedingungen eingehalten werden. Zum einen ist eine hohe Ausbringungsmenge notwendig, die nicht mit dem eigenen Bienenstand zu erzielen ist, dies impliziert einen Zukauf von Honigmengen von anderen Betrieben zu einem kostengünstigen Einkaufspreis. Oftmals sind diese Gebinde aufgrund ihrer Qualität noch mit einem Mehraufwand für Filtration, Rühren und Abfüllen verbunden. Dieser Mehraufwand kann nur durch moderne Verarbeitungstechnik bewältigt werden, die einen geringen Bedarf an Personal zum Betrieb benötigt. Weiterhin bedarf es einer funktionierenden Logistik für die Anlieferung von Rohwaren und Belieferung der Vertriebsstrukturen. Eine Vorhaltung von Waren und Aufbau eines Lagerbestands wäre in diesem Fall kontraproduktiv, weil die lagernde Ware Kapital bindet und zusätzliche Kosten für die Lagerhaltung entstehen würden. Die Absatzwege müssen für die Ausbringung größerer Menge optimiert werden, dies bedeutet detaillierte Handelsvereinbarungen mit Großabnehmern und Handelsketten mit festen Lieferzielen und Zeit und Menge. Für einen regulären Betrieb der traditionellen Imkerei mit regionalem Bezug ist die Kostenführerschaft keine angestrebte Marktstrategie für einen langfristigen Unternehmenserfolg, sondern sollte vielmehr den industriell verarbeitenden Unternehmen vorbehalten bleiben.

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