Markenbildung

Eine Marke ist ein unverwechselbares und authentisches Kennzeichen eines Unternehmens, die aufgrund ihrer Bekanntheit einen langfristigen Unternehmenserfolg sicherstellen soll. Der Aufbau einer anerkannten und identifizierbaren Marke erfolgt über langfristige Maßnahmen der Markenbildung, welche die Marke stärken und das Vertrauen der Kunden in das Produkt oder Unternehmen festigen soll. Für Kunden hat der Kauf von Markenprodukten eine signifikante Relevanz in ihrer Kaufentscheidung, sie haben Vertrauen in das gekaufte Produkt und referenzieren dieses mit guten oder erstrebenswerten Eigenschaften. Dem Kunden muss durch den Kauf eines Produktes mit Markencharakter ein echter Mehrwert geschaffen und präsentiert werden, dies ist insbesondere Ziel eines überzeugenden und durchdachten Markenkonzeptes.

Im Markenkonzept sind die 5 wesentlichen Bestandteile einer Marke detailliert dokumentiert. Diese befassen sich um einem mit dem Unternehmensnamen als Fantasiename oder Namensfassung des Handelstreibenden zzgl. der Handelsbezeichnung. Weiterhin behandelt das Markenkonzept die Unternehmenssymbolik als Firmenlogo oder Symboldarstellung inklusive der farblichen und gestalterischen Aspekte. Zudem wird auch die Markenbotschaft oder Corporate Claim definiert, diese befasst sich mit der Aussage des Unternehmens bzw. der dem Kunden zu übermittelnde Botschaft. Ein weiterer Bestandteil ist der sprachliche Gebrauch und zu übermittelende Ausdruck der Marke, in welche die Schlüsselbegriffe oder Slogans der Marke manifestiert werden. Der wesentlichste Bestandteil ist aber das Corporate Design bzw. die gestalterische Darstellung des Unternehmens gegenüber Dritten. Dieses befasst sich mit der visuellen Darstellung des Unternehmens über alle bereitgestellten Medien.

Markenbildung als Wettbewerbsvorteil

Durch die Marke kann gegenüber gleichartigen Konkurrenzprodukten ein Wettbewerbsvorteil geschaffen werden, der sich durch höhere Absatzmengen und größere Margen im Verkaufspreis auszeichnet. Die natürliche Markenbildung ist ein langfristig orientierter Prozess, der hauptsächlich durch eine hohe Warenqualität ausgebildet wird. Für den Imker ist eine schnelle Markenbildung kaum realisierbar, da diese mit einem hohen investiven Aufwand verbunden ist, den kleinere Betriebe kaum aufzubringen vermögen. Eine zunehmende Qualität der Erzeugnisse von Honig und Bienenprodukten durch geschaffene Qualitätsstandards sorgt gleichzeitig für eine bessere Akzeptanz für steigende Verkaufspreise. Die Kunden werden dem Imker schnell zeigen, dass sie bereit sind für ein gutes Produkt, dem sie Vertrauen schenken, auch einen angemessenen Preis zu bezahlen. Es muss dem Kunden möglich sein, seine Kaufentscheidung gegenüber sich selbst und anderen durch die Wertsteigerung des Produktes zu vertreten.

Die Verwendung von hochwertigen, ausgefallenen, luxuriösen und gleichartigen Verpackung für alle Produkte vermittelt dem Kunden eine Sicherheit in seiner Kaufentscheidung. Die Aufmachung des Produktes stellt den ersten Anreiz für den Kauf dar, über gleichartige Verpackungen anderer Produktserien oder Produktlinien kann eine unmittelbare Assoziation zu bereits gekauften Erzeugnissen des Imkers geschaffen werden. Eine Verknüpfung der Produktserie mit dem Unternehmen kann nur erfolgen, wenn es sich um eine einzigartige Verpackung handelt, die nur von einem Produzenten in der Region oder im Handel verwendet werden. Die Umstellung auf uniforme Standardverpackungen lässt eine Verbindung nicht zu. Werden jedem Honig eigene Fantasienamen zugeordnet, müssen diese sich auf ein einziges Erzeugnis beschränken, um eine Verwechslung und somit ein negatives Kauferlebnis zu vermeiden. Es bietet sich bei Honig vielmehr an diesen mit seiner Sortenbezeichnung zu deklarieren um einen direkten Bezug durch den Kunden herstellen zu können.

Als Imker sollte der Auftritt des eigenen Unternehmens einheitlich gefasst werden, es ist nicht zwingend erforderlich ein ausführliches Markenkonzept zu schaffen. Trotzdem sollte schriftlich festgehalten werden, welche Maßnahmen in mittelfristig und langfristig zu Bildung einer Marke angestoßen und umgesetzt werden können. Die Gestaltung eines Wiedererkennungswertes kann über einen einheitlichen Auftritt aller externen Kommunikationswege erfolgen, hierzu zählen nicht nur die aktive Kommunikation des Imkers, sondern auch passive Kommunikation der Produkte zum Kunden. Einige kurzfristig umsetzbare Maßnahmen wären zum Beispiel: Unternehmensname / Unternehmenslogo, einheitlicher Briefkopf, Visitenkarten, T-Shirts mit Firmenname und Logo, spezielles Honigglas, eigenes Etikettendesign. Näheres hierzu wird auch im Artikel Corporate Design beschrieben.

Verschiedene Strategien der Markenbildung

Für Unternehmen bestehen verschiedene Möglichkeiten der Ausbildung einer Marke, die sowohl parallel als auch reproduzierbar vorangetrieben werden können. Die am meisten verbreitete Form der Markenbildung ist die Erzeugung einer Produktmarke hierbei steht das Unternehmen im Hintergrund und das Produkt wird in den Vordergrund gestellt. Von Vorteil ist, dass verschiedene Produktlinien wie zum Beispiel Honig, Pollen, Bonbons oder Pflegeprodukte ihre eigene Produktmarke darstellen können. Zudem können über unterschiedliche Marken gleicher Produkte verschiedene Preissegmente und Zielgruppen angesprochen werden, dadurch verringert sich das Risiko das einzelne Produkte zu Ladenhütern werden. Die Produktmarke hat aber auch den Nachteil eines begrenzten Produktlebenszyklus, durch ausbleibende Produktinnovationen und zunehmende Nachahmer kann der Wettbewerbsvorteil schnell schwinden. Auch ein Imagetransfer der Produktmarke auf neue oder abgewandelte Produkte ist nur schwierig möglich, sodass neue Produkte wieder auf dem Status Quo beginnen müssen.

Parallel zu der Produktmarke kann auch eine Firmen- oder Dachmarke eingeführt werden, hierbei wird das Unternehmen selbst zu Markte und steht bei den Kunden für qualitative und zuverlässige Produkte. Besonders in kleineren Betrieben ist die Firmenmarke durch Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda verbreiteter, stößt aber in der Gebietsausdehnung oftmals an regionale Grenzen. Die Firmenmarke ist langfristig wesentlich stabiler und kann auch in konjunkturschwachen noch vergleichsweise hohe Umsätze im Produktabsatz schaffen. Ein Imagetransfer bei der Einführung neuer Produkte ist durch die Markenbekanntheit des Unternehmens ohne weiteres möglich. Trotzdem hat eine Dachmarke immer Auswirkungen auf die gesamte Produktpalette, sodass bei schlechtem Marketing unmittelbar alle Produktlinien betroffen sind. Zudem kann nicht mit verschiedenen Preisstrategien für unterschiedliche Käufersegmente unter eine Marke agiert werden.

Ziel der Markenbildung

Schlussendliches Ziel der Markenbildung ist die Erzeugung eines Brands auf das Unternehmen oder die Produkte um den langfristigen Markterfolg und Absatz der Produkte sicherzustellen. Psychologisch betrachtet ist es vielmehr die Schaffung einer marktbeherrschenden Stellung in den Gedanken der Verbraucher. Der qualitätsbewusste Kunde soll dazu verleitet werden durch Vertrauen und Erfahrung mit der Marke dieser auch bei zukünftigen Kaufentscheidungen den Vorzug zu geben.

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