Produktpalette

Die Produktpalette umfasst alle angebotenen Waren eines Unternehmens, hierbei findet in der groben Betrachtung keine Unterscheidung zwischen eigen produzierten und zugekauften Produkten statt. Ziel des Gesamtwarenangebotes ist die Bindung des Kunden als wiederkehrenden Konsumenten auf Basis einer auf die Bedürfnisse abgestimmten Produktvielfallt. Neben dem Bedürfnis des Verzehrs von Honig sollen auch weitere latent vorhandene Begehren für andere Produkte geschaffen werden, über Maßnahmen des Cross Selling können weitere Bedürfnisse auch während des eigentlichen Kaufprozesses geweckt werden. Grundlage für den Konsum weiterer Produkte ist, dass es sich bei den angebotenen nicht um Investitionsgüter, sondern vielmehr um Verbrauchsgüter handelt. Um eine fortwährende Bedürfnisbefriedigung zu erzielen, muss der Nachschub nach dem Konsum stetig aufrechterhalten werden. Im Gedanken des Kunden soll erreicht werden, dass dieser den Genuss von Honig stetig mit dem produzierenden Imker identifiziert, um als Wiederkäufer und langfristig als Stammkunde für den Imker nutzbar zu werden. Mögliche Maßnahmen sind die Erzeugung qualitativ hochwertiger Produkte, ausgefallene Gläser und Etiketten, innovative Kommunikationskanäle im Direktvertrieb oder ein gutes Qualitäts- und Beschwerdemanagement.

Produktpalette | Quelle: Silvia Buchner / pixelio.de
Ein umfassendes Warenangebot mit diversifizierten und differenzierten Produkte neben dem Honig spricht eine wesentlich breitere Käufergruppe an und führt zu höheren Absätzen und Umsätzen.Produktpalette | Quelle: Silvia Buchner / pixelio.de

Durch eine Produktdiversifikation kann der Umfang der Produktpalette stetig erweitert werden, es sollte aber auf keinen Fall eine Ausweitung des Angebots auf produktionsfremde Produkte erfolgen. Im weitgefassten Sinne sollten die angebotenen Waren immer mit der Imkerei zu identifizieren sein und nicht als übliche Waren im Handelsgeschäft untergehen. Die Produktdiversifikation ermöglicht zwei erzielbare Richtungen, die jeweils auch parallel zueinander angestrebt werden können. In der vertikalen Diversifikation werden die bereits angebotenen Waren in der Produkttiefe weiter erschlossen, dies bedeutet bezogen auf die Handelsware Honig, dass neben der allgemein gehaltenen Bezeichnung einer Spättracht insbesondere Sortenhonig, Spezialhonige mit Beimischungen von Aromastoffen oder auch reine Importhonige angeboten werden. Weiterhin kann es sich bei einer vertikalen Diversifikation auch um das Angebot von vor- oder nachgelagerten Produkten handeln, dies wäre in diesem Fall zum Beispiel der Verkauf von ungeschleudertem Waben- oder Scheibenhonig im Glas. Im Vergleich hierzu ist die horizontale Diversifikation eine Produktstreuung auf artverwandte Produkte zum angebotenen Honig, hierzu zählen zum Beispiel Bienenwachskerzen, Honigbonbons oder auch Kosmetika mit einem hohen Anteil an Bienenerzeugnissen. Die Produktvielfallt sollte sich aber bei einer horizontalen Produktdiversifikation auf artverwandte Erzeugnisse beschränken und nicht zu einer Streuung in unterschiedliche Produktsegmente führen. Kernprodukt einer Imkerei ist immer der erzeugte Honig, dessen Verkauf durch das Angebot von Derivaten unterstützt wird.

Einheitliche Produktpalette mit Wiedererkennungswert

Alle angebotenen Produkte sollten einen Wiedererkennungswert zum Unternehmen für den Kunden besitzen. Hierzu zählt auch, dass zugekaufte Produkte unter dem einheitlichen Corporate Design der Imkerei vertrieben werden. Es bietet sich in diesem Fall an, größere Gebinde in Einheitsgrößen und ohne Etikettierung zu kaufen und mit dem eigenen Etikett zu versehen. Nicht immer muss es sich bei den Gläsern und Gefäßen, Etiketten und Aufmachungen um eine Designinnovation handeln, trotzdem muss jede Produktlinie und Aufmachung klar zu erkennen und dem Unternehmen zuordenbar sein. Die Aufmachung einer Produktlinie zum Beispiel einer eingekauften Kosmetikserie sollte in allen einzelnen Produkten leicht miteinander identifizierbar sein, besser ist es sogar, wenn alle Produkte unterschiedlicher Serien im Aussehen aufeinander abgestimmt und miteinander kombinierbar sind.

Neben der Ausweitung der Produktpalette auf verwandte Produkte können mittels Produktinnovation neue Kreationen aus vorhandenen Produkten geschaffen werden. Die Erstellung entsprechender Kreationen bedarf ein wenig Fantasie und Erfindergeist, kann aber zu erfolgreichen Produktneuentwicklungen führen. Beispielhaft sei hier die Erstellung von Honigen mit Aromazusetzen wie Zimt oder Karamell genannt. Andere Innovationen können durch Ausprobieren und dem persönlichen Geschmack zügig erstellt werden. Entscheidend bei der Innovation ist, dass es sich bei dem entstehenden Produkt um etwas Neues handelt, mit dem das einführende Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz erzielt. Ähnlich gelagert verhält es sich hierbei mit der Produktdifferenzierung, diese fast Synonym zur Produktinnovation erscheinende Form zur Erweiterung der Produktpalette verweist aber nicht auf die Neukreation von Produkten, sondern auf die Weiterentwicklung der vorhandenen Produkte, oftmals aus freier Ideenübernahmen anderer Unternehmen.

Variationen vorhandener Produkte

Nicht immer muss das Rad neu erfunden werden, daher kann auch mit den vorhandenen Produkten ohne Entwicklungs- oder Arbeitsaufwand eine Erweiterung der Produktpalette stattfinden. Die Produktvariation beschreibt die Veränderung der Erscheinung bestehender Produkte, ohne das Produkt selbst oder den Nutzen zu verändern. In diesem Zusammenhang sei beispielhaft der Verkauf des Honigs anstellen von Glasgefäßen in Plastikgefäßen genannt. Das verkaufte Produkt wurde in seinem Aussehen variiert, der Honig selbst bleibt aber der Gleiche. Produktvariationen finden zum Beispiel Verwendung bei unterschiedlichen Vertriebswegen, bei einem Verkauf in edlen Läden oder dem eigenen Hofladen werden vorzugsweise Gläser eventuell auch in einem ausgefallenem Design verwendet, bei einem Verkauf im Discounter vielmehr die kostengünstigeren Plastikgefäße. Der Kunde differenziert für ein und dasselbe Produkt unterschiedliche Qualitätsmerkmale und ist bereit einen unterschiedlichen Preis zu zahlen, obwohl das Konsumgut das Gleiche ist. Eine bereits erwähnte Form der Erweiterung der Produktpalette ist die laterale Produktdiversifikation, hierbei werden artfremde Produkte ebenfalls ins Sortiment aufgenommen, diese Form der Erweiterung empfiehlt sich nicht für Kleinunternehmen, den sie zerstört den Bezug und die Glaubwürdigkeit der Imkerei, gleichzeitig kann sie aber auch ein zusätzliches Standbein schaffen und das Risiko von erheblichen Umsatzeinbußen durch Absatzprobleme eines Produktes minimieren.

Produktpalette als Alleinstellungsmerkmale

Zwar fördert ein umfangreiches Angebot die Verkaufsquote der Einzelprodukte, trotzdem beeinflussen viele weitere Faktoren den Erfolg einer umfangreichen Produktpalette. Neben der Produktpräsentation in einer einheitlichen Darstellung, mit einem ansprechenden Design und Glas spielt auch der Verkaufsort eine Rolle für den erfolgreichen Vertrieb der Produkte. Die Kunden identifizieren qualitativ hochwertige Produkte eher mit dem regionalen Bezug eines Hofladens, als mit dem Massengeschäft eines Discounters. Das zeitaufwendige Kundengespräch im Direktvertrieb überzeugt wesentlich mehr, als ein auf Gebindegröße optimierter Vertrieb an Zwischenhändler. Entscheidend für den langfristigen Unternehmenserfolg sind aber die zu schaffenden Alleinstellungsmerkmale der Imkerei, der Kunde soll von seiner Entscheidung zum Kauf eines Produktes überzeugt sein, in dem ihm der Zusatznutzen für genau das Produkt vom regionalen Imker nähergebracht wird. Den Grundnutzen eines süßen Naturproduktes hat fast jeder Honig, entscheidend ist der gewährte Zusatznutzen durch Prestige, Design oder besonderen Geschmack. Die langfristige Kundenbindung zum Unternehmen kann nur durch zusätzliche Angebote geschaffen werden, die andere Imker oder Verkäufer nicht bieten können, hierzu zählen Verkostungen, Kundengespräche, Informationsmaterial, Innovationen, Geschmack, Qualität der Verarbeitung oder die Einbeziehung des Kunden in die Produktentwicklung.

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